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【数据新闻】奥运媒体的获利之道:广告费VS播放

  央广网重庆8月17日消息(记者陈鹏 实习记者陈子亮)奥运会是全球的盛会,属于地球村里的每一位村民。对于绝大多数无法亲临现场的“奥迷”而言,媒体无疑是他们释放激情的唯一途径。那么在这期间媒体需要付出多少代价?其收入来源又有几何?下面的数据将说明奥运会期间媒体广告费与播放金之间的博弈。

  奥运赛事的播放权一直是国际奥委会最大的收益来源(占比74%),第二大则是奥运的TOP(The Olymepic Programmer,奥林匹克全球赞助商计划,占19%),这两者收益都和「广告营销」息息相关。播放权值得各大电视媒体投入巨额资金的最大诱因,莫过于播放赛事能带来庞大的观众量,而庞大的观众量能获得的高额广告收入。

  从2008年北京奥运开始,国际奥委会获得的“播放金”一直都在呈现上升的幅度。以总额来看,奥委会从2013-2016这四年中得到的播放金相比于前四年(2009-2012年)有7.4%的成长,这四年的播放金金额为41亿美元。全球最大的TV市场—美国,其夏季奥运播放权从1988年开始就被NBC环球(NBCUniversal)持有(冬季奥运从2002年开始),NBC环球是美国一家经营传统媒体和娱乐事业的集团,本次以约12.3亿美元取得里约奥运播放权,相比于2012年伦敦奥运花费的11.8亿增幅4%,2012年伦敦奥运相较于2008北京奥运的8.94亿美元则增幅32%,从NBC环球的角度来看,奥运播放权的价值还是有在增长,虽然不比上一个四年增长的幅度高。

  NBC表示在今年三月时就已经取得超过10亿美元的广告收入,相较于上届的伦敦奥运,提早了四个月达到这个目标金额(2012年伦敦奥运在开幕前两天才达到这个金额)。回顾过去两届的广告收入,2008年北京奥运整个赛事下来,NBC的总广告收入为8.5亿美元,2012年伦敦奥运一直到结束,为13.3亿美元,而在2016里约奥运开幕前一天NBC的广告收入达到12亿美元,NBC预期里约奥运的总广告收入会比上一届伦敦奥运多出15%。也就是说NBC到目前为止确定的广告收入是打平其在播放权上的花费而已,能否从中获利则必须看八月结束后,是否有新进广告商或是有广告商加码的幅度,并且再与各项相关花费做比较。

  其实,因为播报奥运赛事而亏钱的例子并不少见,香港电视有限公司TVB 为了里约奥运转播费花费将1.6亿港元,再加上制作费外界预估上看3亿港元, TVB虽已积极就巴西奥运寻求广告商预订广告,但估计不能收回全数成本,对照过去播放运动赛事的广告收入,TVB在今年三月就已经对外预告,播放整个奥运赛事可能导致1.5亿元的亏损。其实公司高层明白体育赛事不比戏剧类收视高,高额播放权利金所带来的亏损风险也很大,但大部分地区的龙头电视公司还是积极地取得播放权,或许除了盈利外也考量品牌营销和巩固使用者习惯的目的,宁愿亏损也要让大家记得本次奥运赛事是谁主导转播,而不愿将这样响亮的名气让给竞争对手。

  多年以来美国以及大部分地区的奥运播放权都掌握在传统媒体手中,但是这并不代表新媒体在奥运赛事中不被看好,NBC在本次播放奥运时,便和Snapchat以及Buzzfeed合作,请Buzzfeed的影音团队每天制作20只影片放到Snapchat的频道上,而这个过程当中Snapchat不用付任何转播费,但是又可以一起跟NBC分享广告利润。

  NBC体育广告销售副总裁Seth Winter说,数位广告收入跟上届奥运相比增加了33%,预期最后会超过伦敦奥运的数位广告收入50%。这也说明了数位广告的增加幅度远大于前面所预测总广告收入与伦敦相比增加的15%。

  里约奥运会第八个比赛日,中国代表团以17金、15银、19铜的成绩,位列奖牌榜的第3名。